Neuromarketing: 3 onderzoeken uit de praktijk
Neuromarketing is hot. Je ziet de term steeds vaker opduiken in blogs, artikelen en op sociale media. Grote bedrijven zoals Coca Cola, Unilever, Chanel, Volkswagen en Heineken komen er al voor uit: zij doen onderzoek om te bepalen hoe het brein reageert op hun reclame-uitingen, productverpakkingen en nieuwe producten. In Sprout kwam ik een artikel tegen met mooie praktijkvoorbeelden hoe neuromarketing ingezet wordt door bekende merken. In dit artikel deel ik drie voorbeelden met jullie.
Wat is neuromarketing?
Voordat ik verschillende voorbeelden van neuromarketing in de praktijk geef[1], wil ik eerst kort uitleggen wat neuromarketing is. Wij noemen iets neuromarketing als er onderzoek wordt gedaan naar de breinactivatie van een specifieke stimulus om gedrag van je doelgroep te voorspelen. Bijvoorbeeld als Volkswagen twee varianten van een reclamespot test met fMRI-onderzoek om te bepalen welke spot de doelgroep het meest raakt en activeert. Of wanneer een EEG-onderzoek wordt gedaan om te kijken hoe het brein reageert op een nieuwe smaak chips van Lay’s . Dat is neuromarketing: de breinactiviteit van een specifieke marketinguiting testen om daarmee gedrag te voorspellen.
Neuromarketing onderzoek 1: Volkswagen reclamespot
Volkswagen had reclametijd ingekocht tijdens de Superbowl; het best bekeken en daarom ook het duurste reclamemoment van het jaar in Amerika. Volkswagen was er dus op gebrand om de beste reclamespot in te zetten en deed daarom neuromarketingonderzoek. Hieruit kwam naar voren dat er een overduidelijke winnaar was van alle Volkswagen spotjes. Dankzij een jongetje in een Darth Vader outfit wist Volkswagen het brein van de kijker op hol te brengen voor de Volkswagen Passat. Ben je benieuwd hoe het brein reageert op deze reclamespot? Het filmpje van het neuromarketingonderzoek is online te bekijken.
» Bekijk het Volkswagen onderzoek
Neuromarketing onderzoek 2: Lay’s Cheetos
Met een EEG-onderzoek bekeek Lay’s hoe het consumentenbrein reageert op de kaaszoutjes. Hieruit kwam een opmerkelijk resultaat: het brein reageert sterk op de kaaspoeder die aan je handen blijft plakken tijdens het eten. Positief overigens, het brein blijkt het heerlijk te vinden op de resten kaaspoeder van de vingers af te likken. Hierop speelt Lay’s nu in met nieuwe reclamespots: Cheetos zijn om letterlijk je vingers erbij af te likken.
Neuromarketing onderzoek 3: Filmtrailers
Een goede filmtrailers is van cruciaal belang om zo veel mogelijk mensen naar een film te lokken. Uit neuromarketingonderzoek blijkt zelfs dat de filmtrailer een uitstekende voorspeller is van het succes van de film. Tijdens het onderzoek werden 40 filmtrailers bekeken door proefpersonen waarbij hun hartslag, ademhaling, oogbewegingen en zweetproductie werd bijgehouden. Wat bleek? De grote kaskrakers hhebben filmtrailers die de meeste emoties opriepen bij de kijkers.
Beperkingen van neuromarketingonderzoek
Bedrijven met een grote portemonnee laten steeds vaker neuromarketingonderzoek doen. De cases klinken veelbelovend en inspirerend, maar besef je goed dat neuromarketingonderzoek ook nadelen heeft. Naast het forse budget dat je nodig hebt, is dit type onderzoek niet heel nauwkeurig. Je ziet welk delen van de hersenen reageren op een stimuli. Tot nu toe weten onderzoekers echter slechts globaal welke emotie bij welk deel van de hersenen hoort, omdat ons brein een complex geheel van samenwerkende netwerken is. De uitkomsten van neuromarketingonderzoek moeten dus voorzichtig worden geïnterpreteerd, omdat anders verkeerde aannames worden gedaan.
Neuromarketing online toepassen
Als je wilt weten wat je doelgroep online denkt en doet, heb je geen duur neuromarketingonderzoek nodig waarbij scans van de hersenen worden gemaakt. Op websites kun je eenvoudig en voordelig andere onderzoeken laten doen om gedrag van websitebezoekers in kaart te brengen. ConsumPsy gebruikt hiervoor technieken zoals:
- Heatmaponderzoek & Clickmaponderzoek: hoe navigeren en klikken websitebezoekers door je website?
- Conversie-testen: welke versie van een tekst, afbeelding, call-to-actions button, enz zorgt voor de hoogste conversie?
- Eyetracking-onderzoek: waar kijken mensen naar bij het zien van een advertentie, website of reclamespot?
Deze onderzoeksvormen gebruiken wij om meer online succes te behalen voor onze opdrachtgevers. Ben je benieuwd wat we voor jou kunnen betekenen? Neem dan contact met ons op.
Bron:
[1]: De casebeschrijvingen zijn gebaseerd op een artikel uit Sprout.
Een heel interessant artikel! Ik ben zelf een Marketing-student en wil graag de neuromarketing kant op maar heb geen idee hoe je in die wereld terecht komt. Hebben de neuromarketeers een speciale opleiding genoten?
Ik heb 2 studies gedaan. Ten eerste heb ik marketing gestudeerd en daarnaast psychologie met de richting ‘consumenten en gedrag’. Beide aan de Universiteit Twente, maar helaas bestaat de master ‘consument en gedrag’ niet meer. In Leiden is een aardig alternatief: Economic and Consumer Psychology. Mijn tip is vooral: lees alles wat los en vast zit over marketingpsychologie en neuromarketing, want daar leer je meer van dan welke opleiding dan ook.