Framing: wat is het en hoe gebruik je het slim in marketing?

25 februari 2013 | In Conversie-optimalisatie | 3 reacties

Iemand is ‘voor abortus’, maar tegenstanders noemen het ‘anti life’. Het is een simpel voorbeeld hoe taal een heel andere emotie kan oproepen, terwijl eigenlijk hetzelfde wordt verteld. Dit wordt ook wel framing genoemd.

Politici en reclamemakers kiezen nauwkeurig hun woorden. Kleine verschillen in taalgebruik hebben namelijk een groot effect op hoe de doelgroep een boodschap interpreteert. Je woordkeuze moet het standpunt op een goede manier verwoorden en bij de gedachtegang van je doelgroep passen. Door bewust een ‘frame’ te kiezen voor je boodschap, zorg je voor het oproepen van de gewenste reactie en emotie bij de ontvanger.

Er is veel te vertellen over framing en de technieken die je hierbij kan gebruiken. Omdat het een marketingblog is, heb ik ervoor gekozen om me te richten op het toepassen van framing in marketinguitingen.

 

Framing als marketingtool

Kiezen van het juiste ‘frame’ zorgt ervoor dat je een product of dienst aantrekkelijker presenteert. Door de juiste woorden te kiezen verhoog je de verleidingskracht van je boodschap. Door te spelen met de formulering beïnvloed je vrij eenvoudig de denkrichting van consumenten. Dankzij framing kun je een voorkeur voor jouw product/dienst creëren ten opzichte van concurrenten.

Om je meer inzicht te geven in de mogelijkheden laat ik zien hoe groot het effect van framing is. Niet alleen op het koopgedrag van consumenten, maar ook hoe ze het product beoordelen.

 

framing onderzoek chipsResultaten van onderzoek
Om te bepalen hoe consumenten reageren op verschillende ‘frames’ is veel onderzoek gedaan. In een onderzoek werd gekeken welke chips mensen liever kochten. Op de ene zak stond ‘voor 65 procent vetvrij’ en op de andere ‘35% vet’. Het feit is hetzelfde, maar de insteek van het frame is anders.

De resultaten waren duidelijk: consumenten kochten liever de chips die 65 procent vetvrij is. Ook hadden mensen het idee dat deze chips gezonder was. Bij product was het ‘gezondheids-frame’ de beste methode om de verkoop van dit product te verhogen.

 

 

Angst voor verlies: een veelgebruikt frame

Bij framing wordt vaak onze onbewuste angst voor verlies ingezet, ook wel loss aversion genoemd. Uit onderzoek van Nobelprijswinnaars Daniel Kahneman en Amos Tversky blijkt namelijk mensen onbewust gemotiveerd zijn niets mis te lopen en verlies te voorkomen. Dit gevoel is veel sterker dan de motivatie om winst of voordeel te behalen. Onze angst voor verlies is zelfs twee keer zo sterk dan onze drang om winst te behalen.

Het brein van consumenten wordt dus flink geprikkeld wanneer ze met mogelijke verliezen geconfronteerd worden. Ze zijn dan erg gemotiveerd dit op te lossen. Je kan hierop inspelen door een ‘verlies-frame’ te kiezen; dit wordt ook wel verliestaal genoemd. Je pakt dan de aandacht én woekert onbewust de motivatie aan om in actie te komen. Daarna bied je de oplossing aan om het mogelijke verlies te voorkomen: ingaan op jouw aanbod.

 

Voorbeeld framing op basis van angst voor verlies:

  • “Mailingabonnees krijgen exclusieve korting. Meld je nu aan.”
  • “Voorkom dat je te laat bent. Voor deze laatste items geldt 70% korting, maar op=op!”
  • “Wacht niet langer met bestellen, want er zijn nog maar 2 producten op voorraad. Daarna wordt de levertijd 14 dagen.”

 

Case: verlies-frame levert 4 keer zoveel nieuwsbriefabonnees op
Enkele jaren geleden deed ik zelf een experiment met de tekst boven het inschrijfformulier van mijn nieuwsbrief. Door één zinnetje te veranderen van een winst-frame naar een verlies-frame, behaalde ik 4 keer zoveel inschrijvingen voor mijn mailing.
» Lees deze case over verliestaal

 

 

Verschillende soorten framing

Door een boodschap te framen verhoog je de overtuigingskracht van de boodschap. Ook beïnvloed je hoe consumenten over het product denken. Hieronder vind je extra voorbeelden op basis van onderzoek naar framing:

  • Gebruik het ‘gezondheids-frame’
    In deze light frisdrank zit 20% minder suiker dan in andere frisdranken.
  • Gebruik het ‘geruststellende-frame’
    Condooms worden beter verkocht als wordt benadrukt dat ze 95% betrouwbaar zijn, dan wanneer wordt gezegd dat ze 5% onbetrouwbaar zijn.
  • Gebruik het ‘milieu-frame’
    Een bord met “Buurtgenoten laten geen afval staan naast de afvalcontainer” zorgt voor minder afval op straat.
  • Gebruik het ‘angst voor verlies -frame’
    “Voorkom rimpels, gebruik vanaf je 30e een anti-rimpelcrème.”

doelgroep bepalen

Hoe kies je het beste frame?

  1. Bepaal het doel van je boodschap.
  2. Breng in kaart wat de problemen, doelen, wensen en twijfels van je doelgroep zijn. Hierop moet je frame inspelen.
  3. Kies woorden (en daarna beelden) die ingaan op wat er speelt bij je doelgroep.
  4. Wees duidelijk in je frame; kies voor eenvoud.
  5. Maak een ‘zwarte lijst’ met woorden die je zeker niet moet gebruiken voor je doelgroep omdat ze de verkeerde emotie oproepen. Schrap deze uit je communicatie.
  6. Wees consistent bij het gebruiken van je frame en houd dit vol.

 

 

Framing gebeurt altijd. Kies bewust jouw ‘frame’.

Hoe je het ook wendt of keert, een boodschap bevat altijd een ‘frame’. Ook als je er niet bewust mee bezig bent. Het heeft altijd een bepaalde insteek.

Dus waarom zou je bij het schrijven van teksten niet even de tijd nemen om wél bewust over je ‘frame’ na te denken? Een half uurtje van je tijd is vaak al voldoende. Je bent je dan bewuster hoe je boodschap wordt ontvangen bij je doelgroep. Roept het de juiste gedachtegang en emoties op? Zo niet: dan moet je de boodschap op een andere manier framen.

Een goede frame zorgt ervoor dat de verkoop van producten en diensten makkelijker wordt. Je presenteert je aanbod dan op de best mogelijk manier die aansluit bij je doelgroep.

 


[verlies-frame geactiveerd;-)]

Wil jij niet langer psychologische schrijftips mislopen?
Meld je hieronder aan voor mijn 100% gratis turbotraining om nóg betere verkoopteksten te schrijven.


3 reacties op “Framing: wat is het en hoe gebruik je het slim in marketing?

  1. Framing is natuurlijk breder inzetbaar. Stap 1 is volgens mij dat je je afvraagt welk doel je wilt bereiken. In bovenstaand voorbeeld is het doel natuurlijk meer chips verkopen. Maar afhankelijk van je doelgroep of het medium waarin je adverteert gebruik je dan andere frames.
    In een blad voor jonge ouders, kies je waarschijnlijk een gezondheidsframe, maar in radiocommercial voor pubers kies je waarschijnlijk meer een rebellerend frame om je chips aan te linken.

    • Bedankt voor je aanvulling Hans.
      Het klopt helemaal dat framing breed inzetbaar is en dat het artikel niet alle facetten beschrijft.
      Je moet je inderdaad altijd afvragen wat je doel en doelgroep is en daar je frame op aanpassen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Blue Captcha Image
Refresh

*

Volg ConsumPsy op Twitter!

Loop niet langer onze tips over het toepassen van consumenten- psychologie mis. Volg ons op Twitter!







close

​GRATIS TURBOTRAINING


​SNEL EEN
VERKOOPTEKST SCHRIJVEN

online training
  • check-square-o
    ​Meer kliks, leads en bestellingen.
  • check-square-o
    ​T​ips van de beste copywriters ter wereld.
  • check-square-o
    ​Binnen 15 minuten herschrijf jij je (verkoop)tekst!

​Ja, stuur me de gratis training!

envelope-open-o
user