Smaak is irrelevant. Het gaat om het merk.

21 juni 2012 | In Conversie-optimalisatie | 2 reacties

Smaak zit niet in je mond. Smaak zit tussen je oren. Dat stel ik. Smaak is compleet afhankelijk van je verwachtingen. En dat gebeurt in je hersenen. Hierdoor zijn traditionele blinde smaaktesten nutteloos. Dit is niet zomaar een wilde uitspraak. Lees snel door om te ontdekken waarom ik dit zeg.

Volgens velen wordt smaak gevormd in je mond in combinatie met wat je ruikt. Op basis van deze veronderstelling kun je smaak uitstekend testen met een blinde smaaktest. Ik snap deze redenatie. Er is zelfs niets tegenin te brengen, omdat het waar is dat smaak ook wordt bepaald in je neus en mond. Maar dat is lang niet het complete plaatje. Hier stop het niet. Smaak wordt namelijk ook bepaald in onze eigenwijze hersenen. Dit leg ik graag uit op basis van de altijd voortdurende strijd tussen Pepsi en het nummer 1 merk van de wereld: Coca Cola.

 

Pepsi vs Coca Cola

In 1975 zaten de topmannen van Pepsi flink te balen. Coca Cola had het grootste marktaandeel in de frisdrankbranche en ze kregen moeilijk voeten aan de grond. Een slimme topman bedacht een list: met een betere smaak zouden ze het nummer 1 drankje van de toppositie verstoten. Om te testen hoe smaakvol beide frisdranken zijn is een blinde smaaktest uitgevoerd. In bekertje A zat Pepsi, in bekertje B Coca Cola. De deelnemers hadden hier geen idee van. Wat bleek, tot grote vreugde van de mannen in pak bij Pepsi, meer dan de helft van de deelnemers vond Pepsi lekkerder. In gedachten veroverde Pepsi de wereld, maar niets bleek minder waar. Coca Cola heeft nog steeds een straatlengte voorsprong qua verkoop. Hoe kan dit? Waarom kopen we Coca Cola terwijl we Pepsi lekkerder vinden?

Pepsi Coca Cola experiment
In eerste instantie werd gesuggereerd dat de uitkomsten van het onderzoek beïnvloed zijn doordat een zogenaamde ‘niptest’ is gebruikt. In dit soort testen, waar je slechts weinig drinkt, heb je meestal een voorkeur voor een zoeter product: Pepsi. Wanneer je een heel glas leeg dringt ligt bij het zoete product een overdosis suiker op de loer. Deze verklaring bracht echter geen tevredenheid, waarna in 2005 een innovatief onderzoek is gebruikt: fmri-onderzoek.

 

fmri-onderzoek: vinden onze hersenen Pepsi of Coca Cola lekkerder?

Waarom kopen we Coca Cola terwijl we Pepsi lekkerder vinden? Dit was de hoofdvraag tijdens het fmri-onderzoek. Om een sluitende verklaring te vormen werd het hersenonderzoek in twee delen gesplitst.

Deel 1:
In het eerste deel van het onderzoek is een traditionele blinde smaaktest uitgevoerd. Tijdens het drinken werd de hersenenactiviteit van de deelnemers gemeten. Ook deze keer vond ruim de helft Pepsi lekkerder dan Coca Cola. En dit was ook duidelijk waarneembaar in onze hersenen. Kortom: een vondst die overeenkomstig is met het onderzoek uit 1975. Maar in deel 2 werd het echte verschil gemaakt.

brein Coca ColaDeel 2:
De onderzoekers wilden weten wat er in onze hersenen gebeurt als we weten welk merk we drinken. Vinden we dan nog hetzelfde lekker? Nee, dat vinden we niet! Maar liefst 75% gaf aan Coca Cola lekker te vinden. Dit is ruim meer dan wanneer ze niet wisten wat ze dronken. Vreemd! Ook de hersenscan was compleet anders dan in het eerste deel van het onderzoek. Wat bleek, in de hersenen was nu ook het onderdeel geactiveerd dat verantwoordelijk is voor lastige denkfuncties. In het brein was een interne strijd bezig tussen wat we lekker vinden en lekker willen vinden. De wedstrijd werd gewonnen door Coca Cola. Onze hersenen kiezen een merk boven smaak.

 

Smaak zitten tussen je oren

Smaak zegt niet alles. Natuurlijk is een goede smaak een voorwaarde om een product te verkopen. Maar er komt zoveel meer bij kijken, zoals het merk, dat invloed heeft op de verkoop. Met een blinde smaakproef meet je enkel welke smaakvoorkeur een consument heeft, maar het zegt niets over aankoopgedrag. Onze hersenen zijn raar: we drinken liever een minder lekker drankje, als het maar ons voorkeursmerk is!

 

Wil je meer weten over mijn visie op smaak? Download dan de presentatie ‘Smaak zit tussen je oren’.

 
 


2 reacties op “Smaak is irrelevant. Het gaat om het merk.

  1. Hallo,
    Ik doe een onderzoek over dit onderwerp, erg interessant!
    Heeft u dit artikel nog gebaseerd op verdere bronnen?
    Ik zou ze graag horen voor een literatuursturdie bij mijn onderzoek!
    Groet!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Blue Captcha Image
Refresh

*

Volg ConsumPsy op Twitter!

Loop niet langer onze tips over het toepassen van consumenten- psychologie mis. Volg ons op Twitter!