Boekrecensie: ‘Hidden persuasion – 33 psychological influence techniques in advertising’
Heb je altijd al willen weten hoe je beïnvloedingstechnieken kan gebruiken om advertenties of banners effectiever te maken? In het boek ‘Hidden persuasion’ van Andrews, van Leeuwen en van Baaren worden 33 verkooptechnieken uitgewerkt met duidelijke visuele ondersteuning. Ze raden aan welke technieken je juist wél of niet moet toepassen en wat het potentiële effect is. Wil je een voorproefje krijgen van ‘Hidden persuasion’? Lees dan deze boekrecensie.
Opvallende verschijning
Van alle boeken die op mijn keukentafel liggen te wachten op aandacht (dat zijn er zo’n 10) won ‘Hidden persuasion’ de strijd. Het knalgele kaft met de verleidelijk symmetrische dame en de prikkelende titel heeft hier zeker een rol in gespeeld. Net zoals mijn voorliefde voor mijn vakgebied consumentenpsychologie. Maar ook één van de auteurs, Marc Andrews, wist de nieuwsgierigheid naar zijn boek ook flink op te voeren. We troffen elkaar op Habit Summit Europe. Tijdens de borrel kwamen we er snel achter dat we een gedeelde passie hebben: psychologie inzetten om marketing effectiever te maken. Toen hij een paar dagen na het event zijn boek naar me toestuurde, kon ik het dus niet lang laten liggen.
33 beïnvloedingstechnieken om advertenties effectiever te maken
In ‘Hidden persuasion’ passeren in totaal 33 technieken waarmee beter de aandacht gegrepen kan worden van consumenten en ze kan sturen om actie te ondernemen. Zo komen onder andere de volgende technieken aan bod: disrupt & reframe, door in the face, anchoring, mere exposure, sociale proof, fluency en astroturfing.
Handig: 1 hoofdstuk = 1 techniek
Het stramien van het boek is prettig. Per hoofdstuk staat één beïnvloedingstechniek centraal. Deze verkoopmethode wordt kort uitgelegd waarna een vertaalslag wordt gemaakt naar het design van advertenties. Bij elke techniek worden meerdere bijpassende advertenties getoond met een toelichting hoe de techniek hierin verwerkt is.
Elk hoofdstuk wordt afgesloten met een aantal kernpunten en aandachtspunten om de techniek toe te passen. Ten slotte krijgt elke persuasion techniek een score (tussen de 0 en 5 sterren) voor effectiviteit, X-factor en implementatie. Hierdoor kan een lezer vrij eenvoudig een afweging maken tussen de potentie van verschillende beïnvloedingstechnieken.
Voorbeeld beïnvloedingstechniek ‘anchoring’ in advertenties
Ik wil graag één techniek uit het boek met je delen zodat je een beeld krijgt van de inhoud. Ik heb gekozen om het principe van ‘anchoring’ kort toe te lichten (het wordt dus veel uitgebreider besproken in het boek).
Anchoring
De waarde van een product of dienst wordt sterk bepaald door hetgeen waarmee hij vergeleken wordt. De eerste informatie die we krijgen wordt onbewust door ons brein verkozen als uitgangspunt om andere informatie mee te vergelijken.
Eén van de voorbeeldadvertenties die wordt getoond in ‘Hidden persuasion’ is van Cordaid.
In de advertentie van Cordaid wordt als eerste een after shave getoond van €35,- (die een gemiddelde Nederlander met enige regelmaat koopt). Hieronder wordt gevraagd om een donatie van € 6,50 waarvan de afgebeelde man een veilig huisje kan bouwen. Door het anchor te leggen op €35,- ‘voelt’ de €6,50 als een donatie die iedereen wel kan missen, waardoor de kans groter wordt dat iemand doneert.
Goed basisboek online persuasion in advertising
‘Hidden persuasion’ is een uitstekend basisboek voor designers en marketeers die nieuw zijn op het gebied van online persuasion en het toepassen van psychologische (verkoop)technieken in advertenties (of banners). Voor deze doelgroep vind ik het zeker een aanrader, omdat een duidelijke vertaling wordt gemaakt van theorie naar praktijk. Voor de ‘gevorderde’ designers en marketeers kan het boek een mooi naslagwerk vormen, bijvoorbeeld om (potentiële) klanten voorbeelden te laten zien van effectieve beïnvloedingstechnieken in advertenties.
1 puntje van kritiek
Er is wel één puntje aan het boek dat ik enigszins jammer vind (behalve dat ik het uit had). Tegen het einde van het boek worden enkele technieken uitgelegd waarbij het uiteindelijke advies is om het niet te gebruiken. De toelichting hierbij was zeker correct, en ik ben het er helemaal mee eens, maar als ik de auteur van het boek zou zijn had ik dit niet gedaan. Ik zou deze beïnvloedingstechnieken vervangen door andere technieken die je wél aanraadt. Er zijn er immers honderden!
Al met al heb ik het boek met veel plezier gelezen en is het een echte aanbeveling voor designers en marketeers die ook hun werk effectiever willen maken dankzij psychologische beïnvloedingstechnieken.
