Welke invloed heeft het lettertype op de impact van een boodschap?

18 juni 2013 | In Conversie-optimalisatie | 4 reacties

Als je een iemand schriftelijk wilt overtuigen om iets te doen -een product kopen, een offerte aanvragen of meer te bewegen- wanneer is je kans op succes het grootst?

1. Met een lettertype die lijkt op handgeschreven tekst, omdat dit persoonlijker overkomt.
2. Met een duidelijk leesbaar lettertype, zoals Arial, omdat je dit sneller kan lezen.

Ik dook in neuromarketingonderzoek om het antwoord te achterhalen voor je.

 

‘Processing fluency’: daar draait alles om

Ons brein is erg gevoelig voor kleine veranderingen in een boodschap. Dit geldt niet alleen voor het woordgebruik (lees ook: de overtuigingskracht van ‘want’ vs ‘omdat’), maar ook voor het gekozen lettertype.

Als je iemand wilt overtuigen een behaalde handeling te doen, dan is de kans het grootst wanneer je het juiste lettertype gebruikt.Verschillende lettertypes worden namelijk anders verwerkt door het brein, omdat processing fluency hierbij een grote rol speelt. Dit is de wetenschappelijke term voor hoe makkelijk het brein informatie verwerkt.

Als informatie makkelijk wordt verwerkt, wordt dit fluent genoemd. Dit is gunstig, omdat uit onderzoek is gebleken dat we positiever staan ten opzichte van onder andere bedrijfsnamen, merken en teksten die eenvoudig worden verwerkt in ons brein^[1]. Dit gebeurt allemaal op onbewust niveau in de hersenen en het heeft grote invloed op ons handelen.

 

Wat is belangrijker: persoonlijker of snel leesbaar?

Het lettertype van een tekst beïnvloedt de leesbaarheid. Met een goed leesbaar lettertype als Arial is de boodschap makkelijk en snel te verwerken. Lettertypes die lijken op een handgeschreven tekst zijn lastiger te lezen, maar geven een persoonlijke tintje aan de tekst. Hoe reageren mensen op beide soorten lettertypes? Onderzoekers Song en Schwarz zochten het uit^[2]. Zij lieten mensen een tekst van twee regels lezen waarin een fitnessoefening werd beschreven.

De ene groep deelnemers kreeg de tekst te lezen in Arial, de andere groep kreeg precies hetzelfde te lezen maar in een ‘handgeschreven’ lettertype. Daarna vroegen ze de deelnemers aan het onderzoek hoe lang ze over de oefening dachten te gaan doen. Opmerkelijk genoeg zat er een groot verschil tussen de tijdsinschatting van beide groepen.

De mensen die de tekst lazen in Arial dachten gemiddeld 8 minuten 12 seconden te doen over de oefening. De andere groep, met het lastig leesbare handgeschreven lettertype, dacht er veel langer over te doen: gemiddeld 15 minuten en 6 seconden. Hoe kan dit?

 

 

De mensen die de uitleg van de fitnessoefening lazen in Arial dachten de oefening bijna een keer zo snel uit te voeren dan de mensen die het handgeschreven lettertype lazen. Het grote verschil tussen beide is hoe makkelijk leesbaar te tekst is. Arial is een prettig leesbaar lettertype; dit zorgt voor ‘cognitive fluency’.

De boodschap geschreven in Arial wordt makkelijk verwerkt, waardoor ons brein de inschatting maakt dat de oefening relatief makkelijk en snel uitgevoerd kan worden. Maar het ‘handgeschreven’ lettertype is lastig te verwerken voor het brein, waardoor de ingeschatte tijd voor het uitvoeren van de oefening veel hoger is.

Ons brein denkt onbewust ‘als het moeilijk te lezen is, is het ook moeilijk uit te voeren’. Ook gaan onze hersenen automatisch analytischer denken wanneer een tekst lastig te verwerken is^[3]. De tijdsinschatting valt ook hierdoor hoger uit, omdat men meer bewust is van alle onderdelen van de oefening die gedaan moeten worden.

 

Conclusie:
eenvoudig leesbaar = overtuigend!

Ons brein verwerkt informatie snel en eenvoudig (‘fluent’) wanneer het lettertype eenvoudig leesbaar is, o.a. bij het lettertype Arial. Hierdoor staan we –zonder dat we het zelf doorhebben- positiever tegenover de boodschap dan wanneer deze lastig te verwerken is voor ons brein. Het is dus cruciaal om een goed leesbaar lettertype te gebruiken als je schriftelijk iemand wilt overtuigen.

 

Daarnaast zijn ook andere factoren van invloed op de leesbaarheid van een tekst, zoals:

• Contrast van de letterkleur met de achtergrondkleur. Des te hoger het contrast, des te makkelijker het leest.
• Gebruik voldoende witruimte tussen alinea’s. Hierdoor ontstaat overzicht en kunnen lezers de tekst makkelijker scannen. Gebruik liever iets te veel witruimte dan te weinig.
• Maak alinea’s niet te lang. Ons brein haakt dan eerder af, omdat het lange tekstblokken afschrikken. Kies voor alinea’s van maximaal 5 zinnen voor webteksten.
• Gebruik opsommingen in plaats van alles uit te schrijven.

 

Kortom: schrijf vooral overzichtelijke en makkelijk leesbare teksten. Dan zit je goed, omdat lezers je tekst snel tot zich kunnen nemen. Dit draagt onbewust bij aan een positievere houding ten opzichte van de boodschap. En dat is natuurlijk mooi meegenomen. 🙂

 

Bronnen
[1]: Reber, Winkielman & Schwarz, (1998). Effects of perceptual fluency on affective judgments.
Psychological Science, 9, 45–48.
[2]: Song & Schwarz, 2008. If it’s hard to read, it’s hard to do. Processing fluency affects
effort prediction and motivation. Association for psychological science, volume 19, number 10.
[3]: Alter, Oppenheimer & Eyre (2007). Overcoming intuition: Metacognitive difficulty activates
analytical thought. Journal of Experimental Psychology: General, 136, 569–576.

 

---