Interview met Nir Eyal: wat is het geheim van succesvolle producten?
Waarom wordt het ene product een groot succes, terwijl een ander product compleet flopt? En hoe zorg je ervoor dat jouw product dusdanig aanslaat bij het publiek dat het gewoontegedrag wordt, zoals Facebook en Twitter? Nir Eyal deed hier onderzoek naar en stelde vast dat er een duidelijke psychologische grondslag ligt aan succesvolle producten. Jorik interviewde Nir Eyal om achter het geheim te komen van onweerstaanbare producten.
Nir Eyal is auteur van het boek ‘Hooked – how to build habit-forming products’. Hierin onthult hij de sleutelfactoren achter succesvolle producten. Deze onderzoeksresultaten deelde hij ook tijdens zijn keynote in Amsterdam tijdens Habit Summit, waar Jorik en ik hem spraken (zie video onderaan dit blog). Ik vat de keynote van Nir samen, omdat deze ten grondslag ligt aan het interview.
The Hook Model
Nir Eyal heeft jaren onderzoek samengevat in een model: The Hook Model. In 4 fasen (action, variable reward, investment en trigger) beschrijft dit model hoe je gewoontegedrag kan creëren bij gebruikers van jouw product.
Fase 1: Trigger
In de eerste fase moet je mensen attent maken op je product. Dit kan door zogenaamde externe en interne triggers. Een externe trigger is een invloed van buitenaf die iemand wijst op het product. Dit kan bijvoorbeeld een e-mail, advertentie of een vriend zijn die een product aanbeveelt. Een interne trigger is veelal een emotie die de persoon zelf ervaart. Als persoon X zich bijvoorbeeld eenzaam voelt checkt hij zijn Facebook. Die emotie is dan de trigger die aanzet tot gedrag. Uiteindelijk is het de bedoeling dat je geen externe triggers meer nodig hebt om mensen te stimuleren je product te gebruik. Je moet ernaar toe werken dat mensen interne triggers hebben aangemaakt om gewoontegedrag in stand te houden.
Fase 2: Action
Je wilt dat mensen actie ondernemen naar aanleiding van de trigger. Of dat lukt is samengevat in het B.J. Fogg model:
Behavior = motivation + ability + trigger
Mensen moeten ten eerste gemotiveerd zijn om tot actie over te gaan, maar ze moeten ook in de gelegenheid zijn om dit te doen. Ten slotte moet er een effectieve interne of externe trigger worden gebruikt om aan te sporen tot bepaald gedrag.
Fase 3: Variable reward
Gewoontegedrag ontstaat als mensen ervaren dat ze een beloning krijgen voor hun gedrag. Er zijn 3 soorten beloningen die hiervoor kunnen zorgen. Ten eerste onze drang naar sociale waardering en status (reward of the trible). De tweede beloning is de behoefte aan een materiële zaken zoals geld (reward of the hunt). Ten slotte streven we naar intrinsieke beloningen, zoals het verwerven van nieuwe vaardigheden, kennis en het behalen van onze doelen (reward of the self).
Fase 4: Investment
In de vierde fase van het model draait het om een toekomstige beloning. Wat stimuleert mensen om het product in de toekomst te blijven gebruiken? De kans op gewoontegedrag groeit aanzienlijk naarmate gebruikers meer tijd en energie steken in een product. Als je bijvoorbeeld veel tijd steekt in het vullen van een profiel op Facebook, dan is de kans groter dat je het product blijft gebruiken. Ook zorgt eerder gedrag (een foto plaatsen op Facebook) vaak voor een nieuwe trigger (een like of reactie). Hierdoor start de cyclus van The Hook Model weer opnieuw.
Hoe creëer je gewoontegedrag voor jouw product?
Als je de kans op gewoontegedrag wilt optimaliseren moet je diep doordringen in het leven van de gebruikers. Stel jezelf de onderstaande vragen om erachter te komen hoe je dit het beste kan aanpakken bij jouw product:
- Bij welke interne trigger (bijvoorbeeld emotie) sluit je product het beste aan?
- Welke externe trigger kun je gebruiken om je product onder de aandacht te krijgen en mensen te motiveren tot actie?
- Welke actie of handeling, die leidt tot een beloning, is het makkelijkst uitvoerbaar voor mensen?
- Welke beloning is zo krachtig dat mensen na het ontvangen verlangen naar meer?
- Wat kun je doen om de gebruiker te triggeren om opnieuw door de fases van The Hook Model te gaan?
Interview met Nir Eyal
Geïnspireerd door de keynote van Nir stelde Jorik hem enkele vragen over het toepassen van The Hook Model. Bekijk hieronder de video.
